Как AI Overview и AI Mode в Google изменили веб и SEO
Антонина Барукова, поисковой маркетолог
09.07.2025
Как AI Overview и AI Mode в Google изменили веб и SEO
Антонина Барукова, поисковой маркетолог
09.07.2025
Традиционный поиск информации в интернете – запрос в поисковую строку и последующие переходы на веб-сайты – неизбежно меняется под воздействием внедрения блока с ИИ-ответом. Еще с 2024 года Google внедряет в поиск нейро-ассистента AI Overview. С мая 2025 в поисковой выдаче начал развертываться новый режим поиска – AI Mode.
1
Появление AI Overviews и AI Mode
- AI Overviews: июнь–июль 2024 года Google начал показывать AI‑резюме поверх результатов поиска – краткие ответы, которые сразу решают запрос без перехода на сайт.
- AI Mode: анонсирован Google в мае 2025 – переход от пассивных резюме к «режиму беседы», где пользователь получает развернутые ответы, наподобие чата GPT или другого «ИИ-собеседника», без необходимости кликать на сайты
Кроме того, вместе с релизом AI Mode даже в тех регионах, где режим беседы не развернулся в полной мере (например, Россия), наблюдается более масштабный переход на AI Overviews до традиционной выдачи.
Блок с ИИ-резюме AI Overview на десктопе по информационному запросу медицинской тематики
2
Сокращение CTR сайтов
Многочисленные исследования* показывают значительный спад кликабельности в поиске Google в мае и июне 2025 года:
- CTR сайтов сильно падает (–25–65 %), особенно по информационным и небрендовым запросам.
- Правый CTR первой позиции для «информационных» запросов снизился с ~7,3 % до ~2,6 % – а это падение почти на 65 %.
- Снижение порядка 34,5 % среднего CTR по запросам с AI‑резюме.
- Средняя просадка примерно 15,5 %, при этом у небрендовых запросов – около минус 20 %; для низкоранжируемых – до минус 27 %, а в комбинации AI‑Overview + Featured snippet – вплоть до минус 37 % к кликабельности.
* по данным Ahrefs, DigitalContentNext, technologymagazine.com, searchengineland.com и т.д.
«На данный момент специалисты по всему миру наблюдают изменение паттернов поведения пользователей, которые теперь переходят на веб-сайты реже на примерно 30–60% в разных тематиках»
Антонина Барукова
Поисковой маркетолог
3
Новая эпоха: Zero‑click search
Сейчас до 60 % поисковых запросов завершаются без перехода на сторонние сайты – пользователь получает нужную информацию сразу в ИИ-результатах. Это делает ИИ-модели для поиска Google фактически «внутренней конечной точкой».
То, что растет доля нулевых кликов и большинство пользователей обходятся без перехода на сайты, стало новой реальностью взаимодействия с поисковиком, как со стороны пользователя, так и со стороны вебмастера.
То, что растет доля нулевых кликов и большинство пользователей обходятся без перехода на сайты, стало новой реальностью взаимодействия с поисковиком, как со стороны пользователя, так и со стороны вебмастера.
4
Наблюдения вебмастеров
Начиная с мая 2025 года трафик из Google начал снижаться примерно на треть, наиболее затрагивая информационные или частично информационные запросы.
В тематиках, связанных с большим информационным спросом, например, в медицине, тенденция особо заметна. Напротив, чистый e-commerce во многом остался без фатальных падений (например, магазин без инфо-блога на сайте).
В тематиках, связанных с большим информационным спросом, например, в медицине, тенденция особо заметна. Напротив, чистый e-commerce во многом остался без фатальных падений (например, магазин без инфо-блога на сайте).
Пример сокращения трафика из Google коммерческого сайта медицинской тематики с хорошо ранжируемыми инфо-статьями: CTR снизился почти в 2 раза (голубая линия - клики, фиолетовая - показы)
Однако рынок не рухнул: коммерческие отделы компаний бьют тревогу меньше вебмастеров и маркетологов. Фактическое количество лидов из Google для коммерческих тематик осталось без заметных провалов (с учетом сезонности бизнеса). То есть даже если ИИ-блок в поиске срезал информационный трафик у коммерческого сайта, то коммерческий трафик этого сайта остался в рамках привычной нормы.
Скорее всего, далее тенденция затронет коммерческий трафик сильнее – AI-ассистент может помочь с выбором при покупке и т.д. То есть, скорее всего, развитие поисковой модели продолжится в заданном направлении, соединяясь с ИИ-чатом. Поиск информации в интернете будущего – это взаимодействие с чем-то среднее между вебом, как мы к нему привыкли, и Gemini или чатом GPT.
По этому же пути пойдет Яндекс, реализующий и интегрирующий в другие инструменты (браузер и пр.) свой нейропоиск.
Скорее всего, далее тенденция затронет коммерческий трафик сильнее – AI-ассистент может помочь с выбором при покупке и т.д. То есть, скорее всего, развитие поисковой модели продолжится в заданном направлении, соединяясь с ИИ-чатом. Поиск информации в интернете будущего – это взаимодействие с чем-то среднее между вебом, как мы к нему привыкли, и Gemini или чатом GPT.
По этому же пути пойдет Яндекс, реализующий и интегрирующий в другие инструменты (браузер и пр.) свой нейропоиск.
5
Аргументы и реакции
- Google утверждает, что улучшенное качество кликов компенсирует потери, и AI-режимы способствуют росту «глубины поиска». Однако они не подтверждают это прозрачными данными.
- Издатели контента, вебмастеры и SEO‑специалисты предупреждают о «разрушительном» эффекте нового формата – падение веб‑трафика угрожает бизнесу и некоторым моделям монетизации.
5
Что делать веб-сайтам? Стратегии адаптации
Рекомендация для всех одна – адаптироваться – а значит, нужно улучшать авторитетность сайта, экспертность контента, использовать брендовый и глубоко ориентированный контент.
Кроме того, маркетологов ждет пересмотр KPI для оценки трафика. Теперь особенно важно учитывать количество возвращаемых пользователей и рост брендового трафика. Потому что мы видим по сути новую обобщенную ИИ выдачу, но, скорее всего, когда пользователь узнает нужную ему информацию в AI-блоке, он, чтобы совершить целевое действие, будет возвращаться по брендовому запросу.
- Оптимизация под Featured Snippet: они возвращают часть кликов, особенно если AI‑Overview не выводится по данному запросу.
- Оптимизация контента под ИИ: микроразметка, экспертность, тезисность, авторитетность источника.
- Фокус на брендовом и высокоинтенционном трафике – от пользователей с «высоким намерением» покупки / подписки / [заказа и пр., то есть на трафике с высокой коммерческой составляющей. И брендовые запросы по-прежнему дают хорошие CTR; их CTR даже вырос на 18,7 %.
- Создание глубоко нишевого, сложного контента, который требует подробного разбора и менее подходит под краткое AI‑резюме.
Кроме того, маркетологов ждет пересмотр KPI для оценки трафика. Теперь особенно важно учитывать количество возвращаемых пользователей и рост брендового трафика. Потому что мы видим по сути новую обобщенную ИИ выдачу, но, скорее всего, когда пользователь узнает нужную ему информацию в AI-блоке, он, чтобы совершить целевое действие, будет возвращаться по брендовому запросу.